O posicionamento é uma definição de como a marca atuará no mercado. Ajuda o dono do negócio a tomar decisões estratégicas e define como a marca precisa ser percebida pelo público.
É um planejamento de como queremos impactar as pessoas, embora não possamos controlar as percepções externas, nós podemos e devemos planejar e agir de forma coerente com a mensagem que desejamos passar.
📌Para começar a definir o posicionamento você precisa responder à essas perguntas:
Que conceitos sua marca traz consigo?
O que seu negócio faz?
Quem são seus clientes?
Como você quer impactar a vida dessas pessoas?
Qual seu diferencial?
Listei aqui dois exemplos de marcas que se reposicionaram no mercado de calçados e obtiveram bons resultados.
Antigamente a Melissa era uma sandália focada no público infantil. As melissinhas eram amadas pelas meninas (inclusive eu).
Anos depois reposicionou sua marca no universo da moda, tornado-se um ícone fashion. Hoje além do público infantil, atende adolescentes, jovens e mulheres adultas. Isso quer dizer que para reposicionar sua marca você não precisa deixar os clientes antigos, podemos mantê-los e ainda incluir novos públicos.
A Melissa utiliza como ferramentas de diferenciação de marca o design e traz elementos da cultura pop.
A marca fez também parcerias com estilistas e designers que assinaram alguns de seus modelos, como o brasileiro Alexandre Herchcovitch.
Um dos valores da marca é a sustentabilidade.
A sandália melissa é feita com plástico (PVC) que é reciclável, dessa forma reduz o impacto no meio ambiente. Além disso, realiza campanhas para coleta de melissas antigas que não tem mais uso para dar um destino sustentável para as peças.
Curiosidade: a Melissa foi a primeira marca nacional a fazer merchandising na TV. A Melissa de salto fino aparece na novela “Dancin’ Days” entre os anos 1978 e 1979.
A Melissa tem uma grande comunidade de fãs e blogueiras da marca que foram apelidadas de “Melisseiras”.
O caso da Havaianas é como a fênix que ressurgiu das cinzas.
As sandálias havaianas sempre forem conhecidas pelo seu custo-benefício. Um calçado barato e resistente.
Porém com o passar dos anos, a marca não se renovou era apenas mais uma na multidão e as vendas despencaram. Era considerada uma sandália qualquer igual a todas as outras sem nenhum apelo especial. Por um tempo ganhou estigma de sandália para classes de baixo poder aquisitivo.
O slogan era : “Havaianas todo mundo usa” o que não quer dizer muito, apenas que é um produto de fácil acesso.
Então, a marca se revolucionou. Veio com diversos modelos e cores novas, tudo muito diferente e inovador. Além disso, aumentou bastante o seu preço. O combo produto novo e preço mais alto, ajudou a elevar sua percepção de valor, afinal um produto novo com design custaria mais caro, não é.
O novo slogan pegando carona no já existente fez toda a diferença: “Havaianas: todo mundo quer, todo mundo usa”.
E assim se posicionou como objeto de desejo e não mais apenas como algo útil e resistente.
A empresa usou também outras estratégias como: Promover vários anúncios em horário nobre com celebridades.
E fez parcerias com outras marcas como a Disney produzindo sandálias com os personagens tanto para o público infantil como para o adulto. E mais recentemente lançou sandálias com tema de séries de sucesso na TV como Game of Thrones.
Curiosidade: A textura da sola das havaianas foi inspirada nas sandálias japonesas de palha de arroz, por isso vemos aqueles grãozinhos.
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